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Quando la pubblicità dei prodotti per la pulizia diventa più verde

Ci vengono inflitti
Desideri che ci affliggono
Siamo presi, non dobbiamo pasticciare, appena nasciamo,
Per idioti quando siamo …
Una folla sentimentale
Abbiamo sete dell’ideale
Attratti dalle stelle, i veli
Solo cose non commerciali … (1)

“Pulire senza strofinare”, “delicato sulle mani, duro sullo sporco”, “traboccante di freschezza, che dura”, “pulizia nel cuore del bucato”, “biodegradabile”, “naturale”, “eco-efficienza”, “Eco-power”, “profumi che cambiano la vita”, “un mondo più bello a portata di mano”, “Powered by nature”. Tutti questi slogan provengono da annunci di prodotti per la pulizia della casa e biancheria. Sembra sciocco, così, preso fuori contesto … Eppure funziona. Da un lato, la pubblicità ci incoraggia a consumare i prodotti che mette in evidenza e per i quali crea persino invidia, che confondiamo con il bisogno. Dall’altro ci spinge a consumare sempre di più e diffonde in tutto il mondo, impostati come modelli, modelli di consumo insostenibili. L’ultima beniamina degli inserzionisti, l’ecologia si sta rivelando promettente in termini di mercati e sia i produttori che i distributori vogliono la loro parte della manna verde. Perché la pubblicità non è una comunicazione volta ad informare il consumatore ma a promuovere la vendita dei prodotti. E per fare questo, tutto va bene: le qualità e le prestazioni del prodotto, provate o meno, sono lodate da slogan propagandistici.

Attraverso la sua campagna 2012 ” Non ci facciamo ingannare: prodotti per la pulizia sotto la lente di ingrandimento “, écoconso mira in particolare a consentire al consumatore di navigare tra affermazioni ambientali, verità ecologiche, argomenti di vendita, persino manipolazioni e bugie spudorate nell’etichettatura e nella pubblicità della pulizia prodotti. Quali sono i limiti autorizzati, sotto quale controllo? Come ordinare?

La pubblicità

Per pubblicità si intende ” qualsiasi comunicazione avente lo scopo diretto o indiretto di promuovere la vendita di prodotti o servizi, […] qualunque sia il luogo o il mezzo di comunicazione utilizzato “. (2) La pubblicità commerciale è definita e disciplinata dalla legge del 6 aprile 2010 (3) relativa alle pratiche di mercato e alla tutela dei consumatori.

La legge mira in particolare a garantire la tutela dei consumatori assicurando la fornitura di “informazioni sufficienti e adeguate”: norme applicate all’indicazione dei prezzi, quantità e composizione dei prodotti ma anche alle pratiche commerciali.

Un mercato verde autocontrollato: non possiamo pubblicizzarlo!

Sviluppo sostenibile e “idee verdi” moltiplicano l’ispirazione degli inserzionisti, che navigano casualmente sull’onda ansiogena generata dai disastri ambientali, film che rivelano l’entità del danno ecologico, la crisi climatica e sfruttano la volontà del consumatore di “fare del bene”. atti ambientali ”. Allo stesso tempo, le autorità pubbliche stanno cercando di promuovere un consumo più sostenibile e rafforzare gli strumenti legali volti a promuovere lo sviluppo di prodotti più rispettosi dell’ambiente e della salute. Sempre più consapevoli, i consumatori aumentano anno dopo anno la loro intenzione di consumare prodotti più sostenibili. Tuttavia, manipolato da un sapiente discorso che mescola il biodegradabile con il vegetale, il naturale con le fabbricazioni “antiquate”, cade facilmente nella rete di quella che più spesso assomiglia a una mascherata verde. È legale? La legge generale sulle pratiche commerciali non tiene conto della pubblicità ecologica. Nel 1998 è nato in Belgio un codice di pubblicità ecologica, consigliato a produttori, inserzionisti, distributori, ecc. applicare in modo … autodisciplinare. Inoltre, è la Jury of Advertising Ethics (JEP) che è stata nominata per verificare che l’autoregolamentazione stia andando bene. Il JEP, “organismo di autoregolamentazione (anche qui!) Del settore pubblicitario in Belgio, è stato creato nel 1974 dal Conseil de la Publicité, un’organizzazione senza scopo di lucro che riunisce rappresentanti di inserzionisti, agenzie di comunicazione e media, tra cui l’obiettivo è promuovere la pubblicità, fattore di espansione economica e sociale ”(4). Le associazioni dei consumatori e le organizzazioni ambientaliste valutano negativamente il codice, chiedono che sia sostituito da una legge reale e vincolante e mettono in dubbio l’indipendenza del PEC, composto proprio dalle persone di cui dovrebbe controllare il comportamento etico! Chi avrebbe visto volentieri il ramo su cui è seduto? Infine, il PEC ha cambiato il suo funzionamento e non è più competente per la pubblicità sui media, escluse le competenze tecniche, non si pronuncia sulla piena applicazione del codice della pubblicità ecologica. Il percorso per la deriva verde è quindi chiaro.

Autodichiarazioni ambientali: da serie a bizzarre

La promozione dei prodotti è oggetto di diversi tipi di dichiarazioni ambientali. Una dichiarazione ambientale è uno slogan (“biodegradabile”, “privo di fosfati”), un testo esplicativo o un messaggio grafico (logo, pittogramma, immagine) che appare su un prodotto o sulla sua confezione, nonché nella comunicazione commerciale di un marchio o un prodotto. “un prodotto. Ha lo scopo di lodare i meriti ambientali, provati o meno, l’obiettivo finale è quello di ottenere un vantaggio competitivo, posizionare un marchio sul mercato e vendere i suoi prodotti.

Tre categorie di etichettatura ambientale coesistono. L’etichettatura ambientale di tipo I (ISO 14024) è rappresentata da etichette ecologiche nazionali e sovranazionali (Nordic Swan, Ecogarantie, European Ecolabel, ecc.), Che sono marchi ambientali ufficiali soggetti a controllo di terze parti. Quindi, l’etichettatura di tipo II (ISO 14021) è rappresentata dalle autocertificazioni e contrassegni simili riportati sul prodotto stesso, nonché dai marchi e dalle etichette specifiche di un marchio, un produttore, un distributore. Assumono la sola responsabilità di quest’ultimo, senza garanzia di un’autorità esterna. Infine, i produttori sviluppano, attraverso analisi del ciclo di vita, ecoprofili (etichettatura ambientale tipo III, ISO TR 14025) che presentano, spesso sotto forma di diagrammi, dati quantitativi sugli impatti ambientali di un prodotto.

Ci concentreremo qui sulle autodichiarazioni ambientali che sono spesso greenwashing. Secondo il Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente, il greenwashing “qualifica le operazioni di comunicazione che tentano di promuovere impegni sociali o ambientali nonostante l’assenza di azioni commisurate a questa comunicazione (Utopie). Il greenwashing è visto come un tentativo di minimizzare o oscurare le conseguenze sociali o ambientali delle principali attività delle aziende che utilizzano questa pratica. […] In concreto, il greenwashing copre pratiche di comunicazione opache e illegittime sotto forma di pubblicità falsa o ingannevole, l’occultamento di pratiche contrarie alle norme e agli standard internazionali, la promozione di buone pratiche aziendali che sono spesso minori in termini di attività principali o strumentalizzazione di una terza parte legittima. “(5)

L’abuso del verde danneggia l’ambiente

Non tutti i produttori fanno il gioco di teppisti nel promuovere i loro prodotti, ma le pratiche discutibili di alcuni potrebbero indurre i consumatori a buttare via il bambino con l’acqua sporca, arrecando così danni irreparabili ai prodotti veramente durevoli. Come distinguere il greenwashing da argomenti validi? Seguire il leader !

Nel settore dei prodotti per la pulizia, le dichiarazioni ambientali più spesso riguardano la composizione di un prodotto e il miglioramento delle sue qualità ambientali, il suo impatto sull’ambiente, in particolare la sua biodegradabilità, il suo imballaggio (composizione più ecologica, riduzione della quantità di rifiuti, riciclabilità o riciclaggio), ecc.

L’affermazione vaga e imprecisa sui benefici ambientali o “sostenibili”: prodotto “verde”, “non inquinante”, “ecologico”, “rispettoso della natura”, “100% naturale”, “biodegradabile”. 100% non quantificabile, anche fantasioso (“amico della natura”!).

L’albero che nasconde la foresta , da decifrare in modo evocativo (quello che mi viene mostrato nasconde quello che dovrei vedere): le parole “con vero sapone di Marsiglia”, “con bioalcol”, “con olio essenziale di limone” attirano l’attenzione un elemento, non necessariamente dominante nel prodotto. Controlliamo l’elenco degli ingredienti classificati in ordine decrescente di importanza, luogo del componente propagandato. Lo slogan “Senza…” deve generare la domanda “con cosa? “.

Miglioramenti ambientali inesistenti: “biodegradabile oltre il 90%”, “tensioattivi biodegradabili secondo lo standard OCSE”, “tensioattivi rapidamente e facilmente biodegradabili (standard OECD-301E)”. Solo nel rispetto della normativa vigente, a cui tutti i prodotti detergenti devono rispettare! (6) Inoltre, sono interessati solo i tensioattivi e non l’intero prodotto come suggeriscono alcune citazioni. Per essere rilevante, la dichiarazione di biodegradabilità deve superare i requisiti della normativa, che impone ai tensioattivi dei detergenti una biodegradabilità primaria minima del 90%, misurata secondo un metodo di laboratorio approvato. Un altro esempio, “senza …” + una sostanza nociva, che non sarebbe mai apparsa in questo tipo di prodotto o non vi compare più a causa della normativa: logo “CFC-free”, sebbene questo gas sia stato bandito da anni, Detersivo per bucato “senza fosfati”, questo componente è stato bandito dal 2007.

Evidenziare un aspetto ristretto del ciclo di vita: vendere un detergente promuovendone il 100% riciclato / riciclabile o la bottiglia di plastica al 100% di origine vegetale, mentre il prodotto contiene componenti dannosi per l’ambiente e la salute.

La menzione “riciclabile” elogia la qualità della confezione. Se non esiste un canale di smistamento per l’imballaggio in questione, o se il consumatore ordina male, finirà nel cestino generale. Quindi, se è davvero in plastica riciclabile per la quale è presente un canale di recupero, ma contiene un disinfettante, come purtroppo accade per alcuni detergenti, non potrà beneficiare della raccolta PMC ma dovrà essere evacuato al parco container, piccola sezione rifiuti chimici. Niente più riciclaggio, un argomento infondato.

Aspetti ambientali qualificanti le attività dell’azienda: riduzione dei consumi energetici nel sito produttivo, riduzione delle emissioni di gas serra, produzione a circuito chiuso, gestione ambientale dell’azienda, ecc. Per essere accettabili, tali affermazioni devono essere verificabili, precise (specificare l’attività interessata se non si tratta di tutte le attività dell’azienda), misurabili, esplicite (quali sono le azioni più significative, con quali mezzi di verifica) e non implicare che tutte le attività dell’azienda riguardano, ad esempio, solo l’estrazione di materie prime o l’approvvigionamento dell’azienda con elettricità “verde”. Inoltre, deve essere stabilito un collegamento oggettivo tra l’approccio ambientale dell’azienda e il prodotto in esame. Dire che l’azienda è green perché “carta zero” nelle sue attività amministrative non ha alcun legame oggettivo con la sua attività di produzione di prodotti per la pulizia, che non deriva più dalla qualità ambientale. Idem per un risarcimento del tipo “1 € donato x alla ONG per ogni pacco di biancheria acquistato”. L’approccio deve essere presentato in modo chiaro, oggettivo, senza indurre il consumatore che il prodotto ha qualità ambientali specifiche o che gli impatti ambientali, o anche sociali, della sua produzione sono così compensati.

Suggerimenti finali

Per evitare di lasciarsi ingannare, è essenziale concentrarsi nuovamente sui propri bisogni reali. La manutenzione di una casa richiede solo un numero limitato di prodotti (vedi scheda “123, passaggio alla manutenzione ecologica”). Li sceglieremo ecologici, sulla base di referenze affidabili (vedi brochure “Etichette senza clamore”) monitorando il greenwashing. Possono essere realizzati anche con ingredienti semplici, a ridotto impatto: bicarbonato di sodio, cristalli di soda, aceto, ecc.

Per il resto, sii critico, stiamo cacciando il greenwashing tutto l’anno! Inviaci (info@ecoconso.be o 081 730 730) qualsiasi informazione greenwashante trovata nella comunicazione del marchio, sulle etichette dei prodotti, sugli scaffali dei negozi. Il Citizen’s Greenwashing Observatory è aperto a voi per denunciare gli annunci che rendono verdi i prodotti.

Buona caccia!

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