Mi copro le orecchie, mi nascondo gli occhi …
e non guardo l’annuncio beeeuuuurk …? (1)
La pubblicità invade sempre più i nostri spazi abitativi, pubblici o privati. Tutte le scatole ci stanno travolgendo, rappresentando circa 69.000 tonnellate di rifiuti all’anno in Vallonia (2). E quanti di quei volantini non vengono nemmeno letti? I manifesti colonizzano le nostre città, generando diverse tonnellate di rifiuti al mese. La pubblicità occupa circa il 30% dello spazio visibile nelle nostre riviste e il 10% del tempo di trasmissione di La Une (RTBF).
Ma non è tutto: la pubblicità utilizza molte tecniche con nomi barbari come marketing diretto, promozione, sponsorizzazione, spam, buzz marketing, ecc. Interferisce quindi in tutti i luoghi che visitiamo, effettivamente o virtualmente: supermercati, concerti, trasporti pubblici, siti web, telefoni cellulari, ecc.
Tuttavia, anche se la pubblicità consuma davvero così tanto spazio e materiale, non è la più problematica. Il problema principale sta nel fatto che la pubblicità alimenta costantemente la tendenza al consumo eccessivo.
Pubblicità, un male crescente e fastidioso
La pubblicità seducente, manipolatrice, invita all’acquisto di sempre più beni facendoci credere che ne abbiamo bisogno … con, di conseguenza, un indebitamento eccessivo per molte persone. Questa pressione pubblicitaria è insostenibile! Un adulto si confronta in media con 2.500 messaggi commerciali al giorno. Tuttavia, la soglia di tolleranza del consumatore non è mai stata inferiore: il 65% delle persone si sente “costantemente bombardato” dai pub e il 59% crede di non portare loro nulla (3). Le vostre numerose reazioni alla nostra richiesta di commenti sulla pubblicità ne sono la prova. Trovali sul nostro sito! Quasi il 70% delle persone si considera interessato a prodotti o servizi che alleviano questa pressione (4).
La pubblicità è un pessimo dottore?
Sfortunatamente, non tutto è tutto nero o tutto bianco. Perché se la pubblicità incoraggia i consumi, gioca un ruolo economico importante che, secondo i riferimenti della nostra azienda, non è mai banale. La spesa pubblicitaria ammonta a circa 700 miliardi di euro all’anno in tutto il mondo, ovvero il 2% del PIL. In Belgio rappresentano 2,4 miliardi di euro di investimenti annui e anche un bel po ‘di posti di lavoro: 9.000 in agenzie, centri e case di produzione, e 18.000 se includiamo il personale dei media che vive in tutto o in parte la pubblicità.
Anche la pubblicità gioca un ruolo di scelta nel finanziamento e nella pluralità dei media. Senza i 225 miliardi di euro investiti nei media dalla pubblicità, il prezzo di vendita dei giornali dovrebbe essere notevolmente aumentato per garantirne la redditività, il che ridurrebbe il loro numero di lettori e quindi anche il loro peso nel dibattito democratico. Per altri media, il libero accesso è la norma, come in radio o anche in gran parte in televisione.
Di fronte all’urgenza della situazione ambientale, alcune associazioni chiedono il divieto totale della pubblicità commerciale nello “spazio pubblico”, sia sui media pubblici che privati. Altri, anche tenendo conto delle realtà economiche, rivendicano solo l’assenza di pubblicità sui media finanziata dalle autorità pubbliche. Tuttavia, questa richiesta non è irrealizzabile poiché alcune emittenti televisive pubbliche operano interamente senza pubblicità: la VRT nelle Fiandre, la BBC nel Regno Unito o la SVT in Svezia.
Causa o sintomo?
Alcuni accusano gli attacchi alla pubblicità perché è solo un sintomo, che rivela i valori e l’organizzazione della nostra società. Per loro è necessaria una modifica della società stessa. Hanno ragione. Tuttavia, non è inutile opporsi alla pubblicità perché è un fattore aggravante del consumo dilagante che conosciamo. Il grafico sotto mostra quanto stimola il consumo.
L’obiettivo della maggior parte delle associazioni non è, tuttavia, eliminare tutta la pubblicità, ma piuttosto preservare determinati luoghi o pubblici più fragili (scuole, servizi pubblici, ecc.) Dalle intrusioni pubblicitarie. L’obiettivo è anche quello di regolamentare più fortemente – o addirittura vietare – la pubblicità di prodotti contrari ai principi e alle politiche di sviluppo sostenibile. Questo è già il caso in altri settori come la droga o il tabacco.
Esempi ambientali? Gli obiettivi di Kyoto, il piano vallone per il controllo sostenibile dell’energia e il piano d’azione per la lotta al cambiamento climatico giustificherebbero ampiamente la cessazione della pubblicità per le automobili. Lo stesso vale per i pesticidi, giustificato dall’esistenza del Programma federale di riduzione dei pesticidi, adottato alla fine del 2004.
E non è tutto: il Trade Practices Act specifica che il governo può, per determinati prodotti e servizi “proibire o limitare la pubblicità con al fine di garantire una maggiore protezione (…) dell’ambiente ”.
Voglio combattere contro l’avvelenamento oggi, cosa posso fare?
Esegui quotidianamente atti di insubordinazione
Non indossare abiti con una grande marca, spegnere l’audio della TV durante le “pause” pubblicitarie, non andare in giro con buste pubblicitarie o capovolgerle e scriverci sopra “senza pubblicità è meglio”, utilizzare anti-pop- software su Internet, ecc. Trovate molte altre idee sul sito web RAP (Resistance to Advertising Aggression): www.antipub.be
Applica l’adesivo “stop pub”
Ci sono adesivi che possono essere apposti sulla loro casella di posta per segnalare al distributore che non desiderano ricevere pubblicità. Ce n’è uno da alcuni anni a Bruxelles che consente alla Regione di evitare tra le 2000 e le 3500 tonnellate di carta straccia all’anno. Un adesivo dello stesso tipo verrà rilasciato quest’anno nella regione Vallonia.
Iscriviti alla “lista Robinson”
L’adesivo va bene, ma non si applica agli annunci a noi indirizzati personalmente. Per evitarli, puoi iscriverti alla “lista Robinson”: www.robinsonlist.be. Questo servizio esiste per sollecitazioni tramite posta, e-mail, telefono e SMS. L’unico svantaggio è che non ti consente di scegliere quali annunci rifiutare o quali accettare. È tutto o niente.
Invia un reclamo
Esistono diversi organismi per raccogliere i reclami dei consumatori in materia di pubblicità.
Tra questi, la Jury of Advertising Ethics (JEP) ci permette di reagire a una campagna pubblicitaria particolarmente scioccante. È un organismo di autoregolamentazione del settore pubblicitario, finanziato da quest’ultimo e composto da rappresentanti di inserzionisti, agenzie e media. Il PEC basa le sue decisioni su codici precisi. Quando si presenta un reclamo al PEC, occorre quindi prestare attenzione a giustificarlo con argomenti relativi all’uno o all’altro di questi codici. Ad esempio, il Codice della pubblicità ecologica: http://economie.fgov.be Tuttavia,
questo sistema ha diversi limiti: composto da inserzionisti, è sia giudice che partito. Inoltre, le sue decisioni non sono vincolanti e vengono prese troppo spesso quando l’annuncio non è già più trasmesso.
È quindi preferibile rivolgere il tuo reclamo anche a un servizio pubblico che abbia il potere di vincolo. È quindi possibile contattare la Direzione generale per il controllo e la mediazione del servizio pubblico federale “Economia” – http://mineco.fgov.be. È competente per il controllo delle normative economiche, ed in particolare della legge sulle pratiche commerciali. Può esercitare compiti di prevenzione, informazione e mediazione. Per gli annunci audiovisivi, si può anche contattare il Conseil Supérieur de l’Audiovisuel – www.csa.be
Sostieni o iscriviti a un’associazione
Vuoi andare oltre e impegnarti in un’azione collettiva? Perché non sostenere e / o aderire ad un’associazione attiva nel campo della pubblicità? RESPIRE è un’organizzazione senza scopo di lucro che dichiara di essere “non violenza attiva”. Riunisce persone convinte della nocività del consumo eccessivo e degli stili di vita che lo accompagnano. L’associazione si propone di sensibilizzare l’opinione pubblica e aprire un dibattito politico sul funzionamento della pubblicità e del sistema pubblicitario nell’ottica di liberare lo spazio pubblico dalla pubblicità commerciale. Per saperne di più sull’associazione e sulle possibilità di partecipazione, navigare su www.respire-asbl.be o scrivere a Respire asbl, 49 rue Bruyère Saint Jean, 1410 Waterloo.
Per il resto?
Lo scorso dicembre si è svolta una giornata di riflessione tra le associazioni che operano nel campo dell’ambiente. Successivamente, verrà avviata una consultazione per discutere la creazione di una piattaforma sulla pubblicità, le richieste da rivolgere alle autorità e le azioni da intraprendere. Non mancheremo di tenervi informati sugli sviluppi di questo progetto.
(1) Estratto dalla canzone “cache cache pub” del burattino Blabla: www.rtbf.be
(2) Studio Crioc, giugno 2006
(3) (4) Studio condotto da Yankelovich Partners – citato da B. Hennebert, in “l’RTBF è anche nostro”, ed. Aden, 2006, pagg. 55
