Neuromarketing: eccitazione e io?

Oggi la pubblicità è ovunque: lo spazio pubblico ne è invaso, i media – carta, radio, TV, web – ci travolgono con essa, le nostre caselle di posta fisiche e virtuali traboccano. Tutti i media vengono utilizzati e ciascuno diventa un titolare del marchio.

Secondo Jean-Baptiste Godinot, presidente dell’associazione RESPIRE, subiamo tra 2.500 e 15.000 impatti pubblicitari al giorno. Percepiamo il 15%, tratteniamo l’1%. Ogni belga spende in media 300 · / anno per la pubblicità nelle quote pubblicitarie del prezzo di acquisto dei prodotti. Più un prodotto è lussuoso, raffinato, trasformato, industriale, più la parte pubblicitaria nel suo prezzo è importante. Gli investimenti pubblicitari ti fanno girare la testa: da 500 a 1000 miliardi di euro di investimenti annuali in tutto il mondo, 30 miliardi di euro in Francia nel 2010 e 3,46 miliardi di euro in Belgio, solo per i media nel 2010, o un raddoppio in 10 anni. In confronto, il bilancio dell’Unione europea per i prossimi sette anni è di 908 miliardi di euro. Eppure gli esperti concordano sul fatto che un posto su tre mancherebbe il segno. Questo per dire se i professionisti del settore cercano di ridurre questo gap e sono alla ricerca di ciò che inevitabilmente innescherà il riflesso dell’acquirente.

Consuma: tra emozione e inconscio

Per un periodo si è ritenuto che l’acquirente funzionasse secondo un approccio in tre fasi: acquisizione di informazioni (cognizione), sviluppo di un atteggiamento favorevole o sfavorevole (affetto) e passaggio all’atto di acquisto o meno (comportamento).

Questo approccio incentrato sulla ricerca e analisi di informazioni tangibili da parte del consumatore è ormai largamente sfumato: gli specialisti sanno che, per vendere un prodotto, è quasi inutile avanzare argomentazioni razionali. Piuttosto, dobbiamo toccare i nostri sensi, le nostre emozioni, la nostra sensazione di appartenenza a un gruppo, la nostra identità e, soprattutto, il nostro inconscio. Il consumatore è tanto più propenso a consumare quando si trova in uno stato d’animo favorevole e l’atmosfera lo incoraggia a farlo. L’ex capo di TF1 lo ha capito bene: “ Perché un messaggio pubblicitario venga percepito, il cervello dello spettatore deve essere disponibile. I nostri programmi mirano a renderlo disponibile. Vale a dire, per intrattenerlo, per rilassarlo per prepararlo tra due spot pubblicitari. Quello che vendiamo alla Coca-Cola è tempo libero per il cervello. “(2)

Consumatore, ti stiamo guardando!

Sognando di accedere a un manuale d’uso per il consumatore, i produttori, i distributori e gli inserzionisti ricorrono ormai a tecniche sempre più sofisticate.

Così, tramite telecamere infilate sotto i righelli degli scaffali o nelle vetrine, alcuni negozi monitorano il comportamento del consumatore, a sua insaputa. Supermercati ricostituiti da laboratori testano cavie di consumo. Dotati di lista della spesa e budget da spendere, fanno la spesa “normalmente”, muniti di occhiali dotati di eye-tracking camera. Le loro azioni, ma soprattutto i loro movimenti oculari, sono vagliate dagli analisti di marketing, che ne ricavano dati istruttivi: attrattività del packaging, ordine in cui procediamo, tempo passato davanti ad ogni prodotto, aree che catturano lo sguardo ma anche atteggiamenti e reazioni del cliente. Un po ‘di lunga esitazione nella scelta di un prodotto indicherà che probabilmente non è abbastanza convincente per un acquisto a prima vista.

L’inconscio rivelato

Nel 2004, uno studio (3) sulla preferenza per Coca o Pepsi ha mostrato che durante una degustazione alla cieca la preferenza è andata alla Pepsi mentre durante un sondaggio di opinione contro il marchio, le stesse persone hanno preferito la Coca-Cola. La degustazione alla cieca attivava la zona del gusto mentre la vista dell’etichetta stimolava la memoria e richiamava tutte le immagini di Coca-Cola.

All’incrocio tra economia e neuroscienze, studi di neuroeconomia, in particolare attraverso tecniche di imaging cerebrale, l’influenza di fattori cognitivi ed emotivi nel processo decisionale in termini di investimento, acquisto, assunzione di rischi o consumo (4). Una branca della neuroeconomia, il neuromarketing tenta di misurare il modo in cui un prodotto, una pubblicità, uno “stimolo” influenza il nostro inconscio e influenza il nostro comportamento d’acquisto.

La risonanza magnetica funzionale (IRMF), l’elettroencefalogramma o l’elettromiografia (EMG) sono utilizzati dai marchi per misurare l’impatto della pubblicità sui consumatori.

Sotto IRMF, le “cavie” sono soggette a molti stimoli: foto, video, ma anche odori, oggetti, cibo, ecc. Osserviamo quali aree del cervello si attivano: il lobo occipitale (vista), l’ippocampo (memoria), il sistema limbico (emozioni), la corteccia piriforme (odore). Scienziati specializzati in neuroscienze analizzano le interazioni tra queste aree che, incrociate con l’inconscio e la predeterminazione sociale, condizioneranno il comportamento. Gli stimoli che hanno attivato le zone di piacere ei circuiti premio saranno privilegiati dall’azienda per orientare le proprie strategie e campagne di marketing al fine di renderle più efficaci.

Le neuroscienze ora rendono possibile convalidare quella che era solo intuizione. Fino ad ora è già stata utilizzata la pubblicità subliminale, che trasmette immagini o suoni in time-lapse, in modo che non siano percepiti consapevolmente dai bersagli. Eppure le scansioni MRI indicano chiaramente che il cervello ha rilevato qualcosa. Questa sensazione di “déjà vu”, di familiarità, abbassa la vigilanza, incoraggiando l’acquisto di un prodotto di cui senza dubbio avremmo diffidato altrimenti. Tuttavia, mentre gli specialisti concordano sul fatto che la pubblicità subliminale può attivare i nostri bisogni fisiologici come la voglia di bere a seguito di immagini subliminali del bere, non sembra in grado di orientare massicciamente le nostre scelte verso un particolare marchio.

Secondo Martin Lindstrom (5), uno dei guru del neuromarketing, attualmente gli annunci di maggior impatto sono quelli senza logo, che nascondono i marchi ma riescono ad essere identificabili. Pertanto, alcune cuffie bianche e di design sono così distintive da essere immediatamente identificate con il marchio Apple. Ora il prodotto rivela il marchio. È l’avvento del simbolo che crea una risonanza inarrestabile nella nostra memoria. Sarà tanto più difficile resistergli poiché si attacca a processi inconsci di identificazione, di appartenenza a un gruppo, che diventa amplificatore di una pubblicità strisciante, in una rete, ritrasmessa da pari, senza che non costa il marca qualsiasi cosa. Straordinaria efficienza.

Chi usa il neuromarketing?

Mac Donald’s ha testato gli odori sotto risonanza magnetica per determinare quale posizione il marchio è “salutare”. L’acclamato odore è stato introdotto nei prodotti per la pulizia e utilizzato all’insaputa dei clienti nei ristoranti europei del gruppo. Risultato: un miglioramento del 7% nella percezione del marchio. La catena nega di aver manipolato i propri clienti. Era solo un test, e l’esperimento sarebbe stato abbandonato perché avrebbe richiesto modifiche nella formulazione dei detergenti e quindi della linea di produzione. Che merito possiamo dare a queste affermazioni?

Ci sono attualmente più di cento società di neuromarketing nel mondo, principalmente negli Stati Uniti ma anche in Belgio. I produttori possono spendere fino a 120.000 · per uno studio di neuromarketing e un test MRI costerebbe circa 1000 · a persona. A questo prezzo, solo i più ricchi possono accedervi. Kraft Food, Danone, L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi Co, Unilever, Mac Donald’s e molti altri grandi marchi, oltre a compagnie di trasporto, banche e assicurazioni lo usano, sebbene si difendano, temendo che lo farà danneggiare la loro immagine. In effetti, queste nuove tecniche odorano di zolfo, perché parla chiaramente di manipolazione, che le coinvolge nel mirino di associazioni di consumatori come Commercial Alert.

Al di là delle tecniche, cosa pensare di questi scienziati, e in particolare dei medici, che mettono la loro esperienza al servizio del commercio, o addirittura creano una propria società privata di neuromarketing?

Rischi etici

Il mercato potenziale è succoso, le attrezzature e le competenze così scarse e costose che il numero di laboratori privati ​​è insufficiente per soddisfare la potenziale domanda del settore. Possiamo quindi essere mossi dall’utilizzo a fini commerciali di attrezzature, laboratori e competenze scientifiche finanziate da fondi pubblici. Tra avidità e questioni di salute pubblica, come possiamo essere sicuri che queste risorse tecniche e intellettuali non vengano confiscate ai pazienti la cui salute dipende da loro?

Questo rischio è rafforzato dal divieto delle risonanze magnetiche per scopi commerciali in Francia, le cui aziende affidano i loro studi in quest’area a laboratori stranieri, in particolare quelli belgi.

Un divieto della risonanza magnetica “commerciale” in Belgio sarebbe una soluzione per alleviare la pressione sulle strutture pubbliche? Non ne sono sicuro: in Francia l’industria riesce ad aggirare la legge chiedendo, ad esempio, ai laboratori pubblici di studiare, sotto risonanza magnetica, reazioni a componenti potenzialmente allergeniche e altri profumi. Non parliamo di neuromarketing ma è comunque oggetto di ricerca.

Un altro motivo di preoccupazione: manipolare le folle non interessa solo gli inserzionisti. Negli Stati Uniti, le analisi indicano che repubblicani e democratici non reagiscono allo stesso modo alle immagini dell’11 settembre. Altri riguardano la misurazione degli effetti di elementi del discorso, dell’atteggiamento del politico, individuando così cosa “funziona” per ottenere il sostegno della folla. Nelle mani sbagliate, queste tecniche potrebbero portare a marketing ideologico e abusi antidemocratici o addirittura totalitari.

Infine, il consumatore non deve essere consapevole di essere manipolato, altrimenti diventa sospettoso. Agire sull’inconscio all’insaputa del soggetto costituisce un attacco alla libertà perché lo priva del suo libero arbitrio, di ogni possibilità di resistenza o di opposizione.

Alle armi, cittadini!

In termini di resistenza a queste tecniche, due scuole si oppongono. Si crede che dovrebbero essere ignorati per non essere influenzati. Il semplice fatto di decifrare l’annuncio per capirlo ci metterebbe già sotto l’influenza. L’altro chiede di guardarlo in faccia, di analizzarlo, di smantellarne il funzionamento per comprenderne la meccanica e meglio resistergli.

Di fronte all’onnipresenza della pubblicità e all’ascesa del neuromarketing, écoconso è convinta che i consumatori debbano essere aiutati ad essere più autonomi e consapevoli. Per questo, dal 2012, le nostre campagne sono state poste sotto il segno della decrittazione della pubblicità, applicata a un tema annuale (prodotti per la pulizia nel 2012).

Inoltre, ecco alcuni suggerimenti per entrare nella resistenza:

Tale è preso …?

Non abbiamo aspettato che le tecniche di risonanza magnetica manipolassero le persone e le facessero consumare. È unico per il marketing. Tuttavia, se alcuni guru affermano di essere in grado di insegnare ai marchi a leggere il cervello dei loro bersagli, i neuropsichiatri che mantengono buone distanze dal mestiere sostengono che il cervello, estremamente complesso, è ben lungi dall’aver fornito le sue istruzioni per l’uso. Quindi, la teoria secondo la quale ci sarebbe nel cervello un pulsante di acquisto che aspetta solo di essere premuto è una semplificazione oltraggiosa del suo funzionamento, da mettere in parallelo con queste teorie che vorrebbero che abbiamo il bernoccolo della matematica, delle lingue , anche il crimine. Tuttavia, il concetto di pulsante di acquisto è molto “venditore” nei circoli imprenditoriali alla disperata ricerca di quote di mercato. Il wishometer e il pulsante di acquisto nella testa del consumatore potrebbero benissimo rivelarsi esche agitate dalle società di neuromarketing. L’elefante del neuromarketing alla fine avrebbe dato alla luce un topo e coloro che credevano di imparare le ricette infallibili della manipolazione sarebbero stati i primi a essere manipolati!

Infine, non dovremmo demonizzare le neuroscienze. Prima di servire il marketing, lavorano principalmente su una migliore conoscenza del funzionamento del cervello e delle sue patologie. Rappresentano un’immensa speranza per il trattamento del morbo di Alzheimer, del morbo di Parkinson o persino dell’epilessia. Ecco le loro vere sfide per il 21 ° secolo.

Articolo scritto da Sylvie Wallez
Commenta questo articolo